前不久，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下“萬(wàn)豪旅享家“宣布與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽及王者榮耀世界冠軍杯簽署合作協(xié)議，正式成為“KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽“、“王者榮耀世界冠軍杯”和“王者榮耀挑戰(zhàn)杯”的合作伙伴，這波“酒店+游戲”的操作引發(fā)熱議。
但實(shí)際上，這只是酒店行業(yè)在疫情時(shí)代艱難求生的冰山一角，日子難過，想要活下去，“創(chuàng)新”已經(jīng)成為了酒店企業(yè)們的共同選擇。
01、營(yíng)收不夠，創(chuàng)新來(lái)湊
疫情的爆發(fā)給酒店行業(yè)帶來(lái)的是毀滅性的沖擊，跨境游、跨省市游的停滯及區(qū)域封鎖防疫政策的接連出臺(tái)讓不少酒店面臨“數(shù)月不開單”的窘境。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，酒店訂單平均間夜價(jià)格較去年同期下降了50%，機(jī)票訂單平均票價(jià)同比下降了25%。去哪兒網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，酒店平均支付價(jià)格同比呈明顯下降趨勢(shì)，平均支付價(jià)格降幅近4成，在酒店預(yù)定量Top5城市商圈中，平均支付價(jià)格均不超過350元。
有酒店從業(yè)者告訴深眸財(cái)經(jīng)：“打折促銷、推出親子房、公寓房等都沒有挽救五一的客源頹勢(shì)，這樣的趨勢(shì)如果繼續(xù)延續(xù)到端午假期，我們酒店不知道還能不能撐下去。”
而為了減少疫情帶來(lái)的虧損，酒店集團(tuán)/品牌紛紛豎起創(chuàng)新大旗，開始在品類、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多層面發(fā)力，試圖找到一條新的增收之路。
在品牌端腦洞大開，新概念頻出。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年中國(guó)酒店業(yè)就有超過44個(gè)酒店品牌發(fā)布，其中打出“概念牌”的超過半數(shù)。
如2021年4月木蓮莊酒店集團(tuán)推出的MUSTEL酒店品牌，定位為混融酒店空間和潮流設(shè)計(jì)酒店；同月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）推出薈語(yǔ)酒店，定位為自然幸福系酒店，并于9月推出了繽躍酒店，定位為360度健康運(yùn)動(dòng)生活方式酒店。
在此期間，伴隨著電競(jìng)熱、奧運(yùn)熱的出現(xiàn)，電競(jìng)酒店、冰雪酒店、國(guó)潮酒店都曾掀起過短暫風(fēng)潮。
在營(yíng)銷端是不吝本錢，有的專注短視頻，有的重倉(cāng)IP。
據(jù)了解，錦江酒店2年前就開通了短視頻平臺(tái)的多領(lǐng)域賬號(hào)，布局短視頻線上營(yíng)銷，探索私域流量運(yùn)營(yíng)，不少酒店在抖音團(tuán)購(gòu)方面都做出了不小的銷售額，東呈集團(tuán)也已在視頻號(hào)開啟了多次直播。
而在IP層面，不少酒店選擇與知名IP聯(lián)名，前文提及萬(wàn)豪國(guó)際與王者榮耀簽約便是其中一例，此前香格里拉集團(tuán)曾于騰訊游戲聯(lián)合定制了各類游戲電競(jìng)主題房，麗芮酒店也與知名潮流藝術(shù)IP—The Victory Kiss開展深度跨界合作。
還有部分酒店直接自己做IP，比如7天酒店發(fā)布的品牌IP“7仔”及系列衍生品；維也納酒店IP“比鹿比”；原拓酒店IP形象原小拓等等。
在產(chǎn)品端更是各顯神通，轉(zhuǎn)型升級(jí)后各有所長(zhǎng)。目前酒店的主營(yíng)收入為住房和餐飲，疫情之后住房收入直線下降，為了穩(wěn)住利潤(rùn)，酒店有兩個(gè)選擇，要么降低成本，要么增加坪效。
今年以來(lái)東呈集團(tuán)、華住集團(tuán)、尚美生活集團(tuán)對(duì)旗下酒店品牌都做了創(chuàng)新升級(jí)，這些升級(jí)中有兩個(gè)共同點(diǎn)：
一方面是智能化比重的提升。比如華住集團(tuán)旗下漢庭酒店升級(jí)為3.5版本，讓酒店的智能改造實(shí)現(xiàn)自主化和便利化，設(shè)置了送物機(jī)器人、防疫機(jī)器人等；尚美生活集團(tuán)則提出將旗下酒店全力轉(zhuǎn)型為中高端酒店，加強(qiáng)在“酒店+智能化”方面積極布局。
另一方面是新空間的打造。華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出，酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)是對(duì)空間的解放，過去大量留白的酒店空間已經(jīng)不再符合當(dāng)下酒店對(duì)坪效最大化的需求，于是酒店開始尋找做各種各樣的融合產(chǎn)品。比如一直潛心探索“咖啡+酒店”的喆啡酒店，不僅有咖啡廳、還有文化書吧、藝術(shù)品長(zhǎng)廊等；又如2021年4月發(fā)布的IU酷玩版酒店，直接將大堂變成了游戲廳。
值得注意的是，還有不少酒店在產(chǎn)品研發(fā)層面跟著熱點(diǎn)走，另辟蹊徑。今年3月全國(guó)各地疫情頻發(fā)，不少城市宣布線下停課，不少酒店借機(jī)推出了網(wǎng)課房，主打一娃一客房、專人陪護(hù)、提供三餐等。
據(jù)了解在網(wǎng)課房推出前后，攜程平臺(tái)“網(wǎng)課房”套餐的搜索量最高增長(zhǎng)超過200%，咨詢量持續(xù)上漲。效果如何尚且不論，但是這些酒店確實(shí)算是賺足了眼球。
02、微創(chuàng)新的酒店業(yè)，生死難測(cè)
不可否認(rèn)的是，創(chuàng)新成為酒店行業(yè)主旋律根本原因是行業(yè)面對(duì)疫情時(shí)代濃濃的焦慮。那么問題來(lái)了，這份焦慮能救酒店行業(yè)嗎？能救，但需要時(shí)間。
一方面，在疫情減緩和創(chuàng)新加持下，各酒店集團(tuán)在2021年表現(xiàn)不俗。根據(jù)各酒店集團(tuán)公布都2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，錦江國(guó)際集團(tuán)、華住集團(tuán)、首旅如家酒店集團(tuán)同比2020年?duì)I收均有所增長(zhǎng)，尚美生活集團(tuán)在2020年中期就率先宣布業(yè)績(jī)恢復(fù)，2021年收入同比增長(zhǎng)14%。
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部酒店集團(tuán)的平均入住率、ADR和RevPAR也都在不斷上升，首旅如家酒店集團(tuán)2021年OCC為61.8%，增幅4.4%；華住集團(tuán)2021年全年ADR為239元，增幅13.8%；首旅如家酒店集團(tuán)全年RevPAR為119元，增幅為20.2%。
另一方面，疫情推動(dòng)了市場(chǎng)和消費(fèi)需求的雙重變化，酒店微創(chuàng)新的“落地”過程并不順利。
第一，想做品類差異化，消費(fèi)者不買單。目前行業(yè)認(rèn)知度較高的酒店品類包括商務(wù)、度假、生活方式、電影、電競(jìng)等15個(gè)酒店主題，但其中占比最高的依然是商務(wù)酒店、度假酒店和生活方式酒店。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2022年4月中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)酒店、度假酒店、生活方式酒店總占比超過52.57%，這兩年大火的電競(jìng)酒店占比也僅為6.63%。
這也意味著商務(wù)需求和休閑度假需求依然是消費(fèi)者的首選，想走概念差異化的酒店品牌，在此背景下更像是曇花一現(xiàn)，并未濺起太多水花。
第二，產(chǎn)品瘋狂升級(jí)，投資人不買單。除了部分堅(jiān)持直營(yíng)的酒店集團(tuán)以外，包括華住、錦江、首旅如家在內(nèi)的大多數(shù)酒店集團(tuán)走的是輕資產(chǎn)加盟擴(kuò)張的道路。
據(jù)《2021年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上酒店簽約》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)大陸地區(qū)中檔品牌增長(zhǎng)率明顯放緩，且成為唯一在簽約量上較疫情前數(shù)據(jù)有所縮減的品牌層級(jí)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其原因在于受到疫情之下嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)壓力影響，不少酒店投資人多持審慎保守、靜待不動(dòng)的態(tài)度。如果大環(huán)境不改變，酒店產(chǎn)品升級(jí)不升級(jí)，對(duì)于投資人來(lái)說不過也不太重要。
第三，營(yíng)銷模式進(jìn)入新賽道，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。酒店業(yè)做創(chuàng)新營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，攜程boss直播是疫情時(shí)期不得已為之的嘗試，帶貨效果不錯(cuò)之后才有酒店集團(tuán)開始陸續(xù)在抖音、快手等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行視頻營(yíng)銷，與其他擁有成熟電商直播模式的行業(yè)相比，其變現(xiàn)模式仍然相當(dāng)原始。
而在IP層面更是商業(yè)化之路漫漫，深眸財(cái)經(jīng)注意到，目前很多酒店做IP聯(lián)名打造的主題酒店和主題房，依然停留在裝修設(shè)計(jì)上的IP化，IP本身的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值并未融入酒店產(chǎn)品中，而酒店自己做的IP更是只停留在人物設(shè)計(jì)上，最終應(yīng)用的場(chǎng)景也僅局限于擺放在酒店中的“吉祥物”，衍生價(jià)值相當(dāng)有限。
相比之下，IP鼻祖迪士尼憑借玲娜貝兒瘋狂出圈，北京環(huán)球影城也憑借會(huì)說話的威震天小火了一把，潮玩IP制造機(jī)泡泡瑪特賣玩具賣到上市……
在這一點(diǎn)上，酒店業(yè)的IP打造功力還落后太多。
雖然疫情把酒店業(yè)逼上了“絕路”，行業(yè)為了活下去創(chuàng)新操作頻出，但其根本上是隔靴搔癢，并未真正解決酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。
03、酒店業(yè)還將面臨什么？
創(chuàng)新能解一時(shí)之困，但解決不了行業(yè)的核心問題，即客流的問題。簡(jiǎn)單來(lái)說就是只要疫情不減緩，中國(guó)酒店業(yè)很難大翻身。
根據(jù)文旅部發(fā)布的2022年1季度和清明小長(zhǎng)假數(shù)據(jù)，旅游人次收入跌幅在20%左右，1季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.3億，同比減少1.94億，下降19%。清明假期國(guó)內(nèi)旅游人次7541.9萬(wàn)，同比減少26.2%，國(guó)內(nèi)旅游收入187.8億元，同比減少30.9%。
除了因疫情無(wú)法出行而減少的消費(fèi)者以外，疫情還改變了消費(fèi)者的出行方式和出行傾向。
一方面短途游、周邊游受到熱捧，人流量較大的市區(qū)酒店依然冷清，且大多選擇自駕游的消費(fèi)者完全沒必要住酒店。
另一方面，以露營(yíng)為代表的新興出游方式成為消費(fèi)者共同的選擇，住宿不再是酒店民宿的專屬。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增值299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。
因此只要疫情依然影響跨省游、跨市游的恢復(fù)，酒店業(yè)面臨的復(fù)蘇危機(jī)就依然存在。
同時(shí)，連鎖化、品牌化成為大勢(shì)所趨，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，精品單體酒店市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步縮小。
常態(tài)化的疫情考驗(yàn)的是酒店的承壓能力。而對(duì)于精品單體酒店來(lái)說，過去通過差異化、格調(diào)來(lái)吸引消費(fèi)者的路徑走不通了，租金成本、營(yíng)收成效都是壓力。此時(shí)加入連鎖酒店品牌，背靠大集團(tuán)的品牌和會(huì)員優(yōu)勢(shì)，是不少單體酒店不得不的選擇。
但這么一來(lái)，盡管酒店集團(tuán)可以借此擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但精品單體必然面臨被“標(biāo)準(zhǔn)化”的可能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)酒店行業(yè)并非好事。
另外，防疫政策的國(guó)際差異性也將影響未來(lái)全球酒店業(yè)的格局。目前除中國(guó)以外其他國(guó)家都實(shí)行“躺平”的防疫政策，跨國(guó)旅行相繼開放，緊接著而來(lái)的就是國(guó)際旅游市場(chǎng)的恢復(fù)。
根據(jù)萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等酒店集團(tuán)2022年Q1財(cái)報(bào)數(shù)顯示，其在國(guó)際市場(chǎng)酒店?duì)I收均呈現(xiàn)大幅上漲態(tài)勢(shì)，但其在大中華地區(qū)的表現(xiàn)均相對(duì)弱勢(shì)。
如萬(wàn)豪酒店集團(tuán)旗下酒店的RevPAR和入住率僅在大中華區(qū)下跌；希爾頓酒店集團(tuán)大中華區(qū)RevPAR對(duì)比2019年同期下滑45%；洲際酒店集團(tuán)在歐美地區(qū)入住率均超過50%，但在大中華區(qū)僅為36%。
長(zhǎng)此以往，中國(guó)頭部酒店集團(tuán)與國(guó)際酒店集團(tuán)差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大，除了在市場(chǎng)規(guī)模上處于弱勢(shì)以外，市值表現(xiàn)也將不盡如人意，但這也意味著為了更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)酒店集團(tuán)的下一輪“出海潮”或?qū)㈤_啟。
04、結(jié)語(yǔ)
早在2019年底，就有人預(yù)言2019年是酒店業(yè)過去10年最差的一年，也是未來(lái)10年最好的一年，這句原是針對(duì)艱難的2019年的調(diào)侃，沒想到一語(yǔ)成讖。盡管疫情的兩年讓酒店業(yè)進(jìn)入低谷，但也激發(fā)了行業(yè)前所未有的創(chuàng)新潛力，至于效果如何，最終要看時(shí)間與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
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